Photo datant de 1968 du sigle de l'Office de radiodiffusion télévision française. AFP Il se réveille en sursaut,sort de son lit,court dans tous les sens,supplie « Boursin ! Boursin ! »… avant d’ouvrir son frigo et de dénicher son Boursin « ail et fines herbes ». « Diffusé à 19 h 56 le 1er octobre 1968,signé par Publicis,le premier spot TV de trente secondes,d’un coût de 70 000 francs,diffusé sur l’ORTF,a bousculé,d’un coup,les réclames traditionnelles. Même si la marque Boursin était prononcée 17 fois par le comédien Jacques Duby ! »,se souvient Anne Saint Dreux,fondatrice de La Maison de la pub,qui sort L’Age d’or de la pub (Editions du Rocher,144 pages,17,90 euros),coécrit avec l’animateur Thierry Ardisson.

Mais outre ses possibles arrière-pensées politiques,le projet porté par Georges Pompidou a d’abord un objectif financier : « développer la consommation » et « apporter,grâce à la publicité des marques,30 millions de francs net au budget annuel de l’ORTF de 1 493 millions de francs prévu pour 1969,et financé à hauteur de 82 % par la redevance audiovisuelle »,selon Le Monde du 18 octobre 1968. La motion n’obtient pas la majorité absolue de 244 voix et l’introduction de la publicité à la télévision sera adoptée par règlement pendant les émeutes de Mai 68. En 2023,le chiffre d’affaires de la réclame à la télévision s’élève à 3,382 milliards d’euros,soit 23 % du marché total de la publicité.