Une boutique de la maison de couture italienne Valentino sur la piazza di Spagna,à Rome,le 11 novembre 2024. ALBERTO PIZZOLI / AFP LVMH devra revoir sa stratégie. Tout comme Kering,Burberry et autres Chanel. Le marché mondial du luxe essuiera un recul de 1 % à 3 % en 2024,pour atteindre 1 500 milliards d’euros,selon l’étude Bain & Company,réalisée en partenariat avec Altagamma,association italienne des fabricants de luxe,et publiée,jeudi 14 novembre.

Le segment des articles de maroquinerie,prêt-à-porter,joaillerie et horlogerie,qui représente environ un quart de ce montant,devrait être en repli de 2 % sur un an,à taux de change constant. Initialement,Bain & Company tablait sur un tout autre scénario,avec une croissance comprise entre 0 % et 4 %. Mais le retournement du marché chinois du luxe,ressenti depuis la fin du deuxième trimestre,a obligé le cabinet à revoir ses prévisions. « Pour la première fois depuis la grande récession de 2008,en dehors de la période Covid,le marché va essuyer un ralentissement »,souligne,dans un communiqué,Claudia D’Arpizio,associée de Bain & Company.

Déjà,les fabricants de produits de luxe le ressentent. Sur les neuf premiers mois de l’année,à fin septembre,LVMH,leader mondial du luxe,a subi un recul d’activité de 2 % dans le monde. Les ventes de ses marques de mode et de maroquinerie,notamment sous les marques Louis Vuitton,Dior ou Celine,se sont contractées de 3 %,sur cette période. Kering souffre plus sévèrement. Le groupe français qui détient Gucci,en crise depuis 2022,Saint Laurent et Bottega Veneta,a perdu 12 % de chiffre d’affaires en neuf mois,par rapport à la même période en 2023. Seul Hermès a fait fi du retournement de conjoncture. Le chiffre d’affaires de la marque parisienne,qui s’adresse à une clientèle plus argentée que ses concurrents,a progressé de 13,8 %.

Erreurs de stratégie

A Milan,capitale du luxe italien,le cabinet de conseil international pointe les erreurs de stratégie commises par certains grands fabricants de luxe pour faire face au ralentissement de la demande aux Etats-Unis et en Chine,et compenser la baisse des volumes de ventes. Plusieurs ont eu recours à la « premiumisation » des gammes ; en clair,les fabricants ont augmenté les prix de leurs produits. En début d’année,Hermès a ainsi appliqué une hausse de prix de l’ordre de 9 %. Mais cette stratégie n’a pas été payante pour les marques plus abordables,dont l’italien Gucci,filiale du groupe Kering,et Burberry,figure britannique du luxe.

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