Une boutique de vêtements Arlequinn au Centre international de commerce de gros France-Asie,dans le quartier du « Sentier chinois »,à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis),le 8 mars 2024. GEOFFROY VAN DER HASSELT/AFP L’embellie ne suffira pas. En dépit d’une hausse des ventes d’habillement de 5,5 % en France en octobre,2024 ne sera pas un bon millésime pour le marché de la mode. « L’année sera stable,voire très légèrement positive,à + 0,3 % »,a estimé Gildas Minvielle,directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM),à l’occasion du séminaire annuel de l’établissement privé parisien,jeudi 21 novembre.

Les ventes de mode,chaussures et textile dans l’Hexagone demeurent inférieures de 7,9 % au niveau observé en 2019. Les prévisions pour 2025 ne laissent que peu d’espoir aux commerçants. L’IFM table sur une évolution des ventes comprise entre − 2 % et + 2 %.

Au cours des cinq dernières années,les Français ont profondément modifié leurs habitudes. La plupart sont dictées par leur volonté d’échapper à l’inflation. D’après un sondage réalisé par l’IFM auprès de clients,« 68 % d’entre eux disent que l’inflation a eu un impact sur leur façon de consommer » ; un sur deux a « acheté moins de vêtements au cours des douze derniers mois ». Et,parmi eux,27 % ont acheté moins cher.

Leur choix s’est alors porté vers la vente en ligne,circuit toujours jugé propre aux bonnes affaires. Et notamment en se connectant à Shein,Temu et autres Amazon. L’essor de ces plateformes,connues pour leur offre pléthorique et peu chère – le trio représenterait 6 % des ventes,soit environ 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires –,a gonflé la part de marché du Web sur le secteur de l’habillement. Internet rafle désormais 23 % des ventes de mode en France,estime l’IFM. Sur la Toile comme ailleurs,les Français achètent des vêtements fabriqués en Chine,« parfois,semble-t-il,d’une manière décomplexée »,note M. Minvielle : 10 % des clients estiment que leur qualité est « comparable à celle d’autres pays ».

Le neuf « excessivement cher »

L’autre phénomène qui affecte le marché français des vêtements est celui de la seconde main. « C’est une tendance durable. Le marché de l’occasion représente 12 % des ventes d’habillement,de maroquinerie et de chaussures »,observe M. Minvielle. En France,où la vente d’occasion d’habillement a atteint 6 milliards d’euros en 2023,le succès de Vinted et de Leboncoin « altère la perception » du prix d’un vêtement neuf. « Depuis qu’ils achètent de la seconde main »,près d’un tiers des consommateurs jugent « les produits neufs (…) excessivement chers et privilégient systématiquement » les articles d’occasion,toujours d’après ce sondage.

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